„Pierwsza wersja czegokolwiek jest zawsze gówniana”, powiedział kiedyś Ernest Hemingway. Dzisiaj bierzemy zatem na warsztat pisanie marketingowe.
Co zrobić żeby tekst wciągnął, zachęcił, wywołał pozytywne emocje, a najlepiej przekonał do zakupu? Jak z tematem pisania radzą sobie eksperci od marketingu? Czy istnieją sprawdzone sposoby na napisanie dobrego tekstu?
Oto kilka rad z życia i z książek wziętych

1. Pomyśl kim jest twój klient

Brzmi trywialnie, ale to kluczowy element. Wiek, płeć, czy jest w związku, wykształcenie, posiadanie rodziny, zawód, branża w której pracuje, poziom zarobków, język jakim się posługuje. To wszystko bardzo ważne czynniki, które ułatwią Ci pisanie – tworzenie komunikacji dla twojego klienta. Zastanów się też jak wygląda jego lub jej typowy dzień. Gdzie najszybciej znajdzie twój produkt/usługę. Jakie są jego problemy, obawy i cele. Odpowiadając na te pytania będziesz o kilka kroków do przodu projektując przyszłą komunikację.

2. Czego tak naprawdę potrzebuje

Niezależnie od tego czym się zajmujesz, najważniejszy jest klient i jego potrzeby. Te najczęściej dotyczą:
• uzupełnienia braku (klient czegoś nie ma, a chciałby to mieć) lub
• zmiany swojej sytuacji na lepsze.
Stare przysłowie mówi, że „klient nie potrzebuje młotka, tylko chce wbić gwóźdź”. Pomyśl więc, co konkretnie możesz dla niego zrobić i opisz to zwięźle, prosto i krótko!

3. Mów językiem korzyści

Co się stanie, gdy klient kupi twój produkt/usługę? Co mu to konkretnie da? Jakie korzyści odniesie? Pamiętaj, że korzyść to nie to samo, co cecha produktu.
Wracając do młotka może on być lekki i mieć duży obuch, ale klient ma to w nosie. Dla niego korzyścią będzie szybkie wbicie gwoździa, bez strat, czyli zgiętych gwoździ, uszkodzeń ściany i przede wszystkim bez masakry ręki. Pisanie marketingowe odnosi się zatem do korzyści.

4. Popracuj nad stylem

Prostota i szacunek do czasu czytelnika to dobry punkt wyjścia. Pomyśl też o nagłówku – ciekawy zachęci do czytania. No i jeszcze kwestie techniczne. Przemyślany układ tekstu, śródtytuły, pogrubienia ważnych informacji, czy odstępy między liniami tekstu ułatwiają czytanie. Nie zapominaj o słownictwie. Unikaj skomplikowanych, branżowych określeń. One tylko zniechęcają. Istnieje nawet termin – „klątwa wiedzy”. To, co Tobie wydaje się oczywiste, to często czarna magia dla twoich czytelników. Nie musisz używać trudnych słów, żeby oczarować potencjalnego klienta. Wręcz przeciwnie – to, co zbyt skomplikowane automatycznie jest postrzegane jako mniej profesjonalne i niepożądane. Pisanie marketingowe jest proste.

5. Emocje czy argumenty – zastanów się nad swoją ofertą

Wiele zależy od branży w jakiej działasz. Branże, produkty i usługi rządzą się swoimi prawami.
Humor czy bazowanie na emocjach nie zawsze się sprawdzą. Chcesz zachęcić do zaciągnięcia kredytu hipotecznego? Postaw na racjonalne argumenty, które przekonają twojego klienta, że wybrał najlepszą ofertę.

6. Pokazuj liczby

W tekstach marketingowych bardzo dobrze sprawdzają się tytuły w stylu „5 najlepszych sposobów na piątkowy wieczór” albo „9 narzędzi marketingowych, które musi znać każdy marketer”. Pamiętaj tylko, że ludzie są słabi w zapamiętywaniu liczb, ale świetni w uświadamianiu sobie relacji między nimi. Z natury wolimy też mniejsze liczby. Mniejsze, czyli wszystkie do max. 90. Powyżej 90 to już po prostu „dużo”.

7. Opowiadaj historie

O co w tym chodzi? O to, żeby klienta zaczęło obchodzić to, co chcesz powiedzieć. Jeśli będzie go obchodziło, to będzie gotów za to zapłacić.
Chcesz zainteresować odbiorcę? Mów nie o sobie, ale o nim. Zastanów się co zrobić, aby pomyślał o twoim produkcie i koniecznie dorzuć bohatera.
Pamiętaj też, że ludzie najbardziej cenią rzeczy wyjątkowe, czyli takie których na świecie jest mniej.
A oto przykład jak napisać ogłoszenie dotyczące sprzedaży samochodu. No i niezła historia.

Sprzedaję moją alfę, co nie jest zapewne zaskoczeniem, skoro czytacie ogłoszenie o sprzedaży samochodu. Konkretnie alfę romeo. Konkretnie alfę romeo 156 sportwagon. Czyli kombi, ale alfy nie kala się niemiecką przyziemnością słowa „kombi”. W kombi to się wozi cyklon b albo kompletne wydanie „Bawarskich przygód małej Helgi” na blu-ray. W kombi jeżdżą zombie.

Alfa jest sportwagon i wozi się w niej wino albo narty albo piękne kobiety i w ogóle wiedzie się sportowy i elegancki tryb życia, jak również wygląda się stylowo, w granicach budżetu. Bo jednak bardziej stylowo wygląda się w maserati, nie przeczę. Tudzież w ferrari california z otwartym dachem. Tyle, że maserati akurat nie sprzedaję. Jeśli więc szukaliście maserati, to nie jest maserati. Serio. To jest alfa.

8. Zachęcaj do działania

Tzw. „call to action”, czyli np. kup teraz, kliknij, dowiedz się więcej to wskazówka dla klienta, co ma zrobić i szansa na zamknięcie sprzedaży. Najlepiej jednak, gdy CTA wychodzi trochę poza utarty schemat i nie tylko wzywa do działania, ale też:
– składa obietnicę
– informuje o korzyści
– pozwala wyrazić swoją potrzebę
Zamiast pisać kup teraz pozwól klientowi poczuć się wyjątkowo i uświadom mu co zyska klikając w przycisk.

Pisanie marketingowe zawsze uwzględnia CTA.

9. Zbieraj opinie klientów

Nic tak dobrze nie działa, jak rekomendacje. Warto podzielić je na kilka kategorii m.in.:
– opisujących wymierne efekty,
– walczących z obiekcjami,
– podkreślających główną korzyść z użytkowania produktu.
Klient chce dać Ci rekomendację, ale nie wie co napisać? Możesz zaproponować mu treść, którą łatwo dostosuje do swoich potrzeb.

Podpowiedzi, wytycznych, zasad, jak pisać lepiej i bardziej marketingowo jest jeszcze wiele. Postaram się o nich pisać systematycznie w kolejnych artykułach.
Na koniec jeszcze cytat – który doskonale podsumowuje o co tak naprawdę chodzi w pisaniu (także marketingowym).
„Styl (…), który zakłada równość autora i czytelnika, sprawia, że ten ostatni czuje się jak geniusz. Marne pisarstwo sprawia, że czytelnik czuje się jak głupiec”.

Pisanie naprawdę jest sztuką.

Do przeczytania!

Przeczytaj także:

Kilka słów o pisaniu tekstu

Źródła:
1. Artur Jabłoński, „Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować)”, Wydawnictwo Helion
2. Steven Pinker, „Piękny styl. Przewodnik człowieka myślącego po sztuce pisania XXI wieku”, Wydawnictwo Smak Słowa
3. Paweł Tkaczyk, „Narratologia. Umiejętność opowiadania historii tkwi w Tobie od zawsze. Opanuj ją i rozwiń”, Wydawnictwo Naukowe PWN
4. Paweł Tkaczyk, „Zakamarki marki. Rzeczy, o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć lub pominąć podczas budowania swojej marki”, Wydawnictwo Helion