Jeden z najwybitniejszych ekspertów od marketingu – Philip Kotler powiedział kiedyś, że chociaż na naukę marketingu wystarczy semestr, to na jego opanowanie potrzeba całego życia.
Coś co z pozoru wydaje się łatwe do wdrożenia, jak przepisy z „książki kucharskiej” komplikuje się z powodu podejścia do klienta i spojrzenia na rolę marketingu w całej organizacji. A marketing jest kluczowy.

Jak wygląda marketing w Polsce?

W krótkim czasie musieliśmy przyswoić to, do czego inni dochodzili przez dziesięciolecia. Żyjemy też w kraju, gdzie każdy „zna się” na marketingu. W codziennej praktyce biznesowej wielu małych i większych firm wydawanie pieniędzy na marketing, to luksus lub – jak kto woli – element do cięcia, gdy tylko trzeba obniżać koszty. Coś takiego jak reklama, czy szerzej – kampania wizerunkowa/sprzedażowa wymaga wprawnego oka zarządu, który najlepiej wie, jakie hasło reklamowe się sprawdzi i który kolor przemówi do odbiorcy. Dobrze mają się też tzw. „testy korytarzowe” (opinie przypadkowej grupy osób na temat przygotowanego materiału – najlepiej, gdy okazuje się, że statystyka wskazuje, że Szef miał rację ). Na szczęście podejście do marketingu zmienia się dynamicznie. Dzisiaj każdy, niezależnie od wielkości i rodzaju biznesu, w którym działa, musi być trochę marketingowcem.
Wróćmy więc na chwilę do korzeni i spojrzenia na marketing od strony nauki. Co się zmieniło? Jaką rolę odgrywa marketing? Gdzie się tak naprawdę zaczyna, a gdzie kończy?

Marketing – jego rola i zmieniające się koncepcje

Koncepcja produkcji

Zaczęło się od koncepcji produkcji, według której konsumenci najbardziej lubią te produkty, które są szeroko dostępne i tanie. Założenie słuszne, ale tylko wtedy jeśli danego produktu jest zbyt mało (popyt jest większy niż podaż) lub gdy koszt produkcji jest bardzo wysoki i wszelkie działania zmierzające do jego obniżenia – i tym samym obniżenia ceny dla finalnego nabywcy – są bardzo pożądane. Pytanie tylko czy takie produkty i usługi, zorganizowane trochę na zasadzie „linii montażowej” można pokochać?

Koncepcja produktu

Kolejna koncepcja – produktu opierała się już na założeniu, że konsumenci wolą jednak produkty najwyższej jakości, o najlepszych cechach lub innowacyjnych. Cudowne wynalazki jednak nie zawsze i nie od razu zdobywają rzesze wielbicieli. Przykładem rozminięcia z rynkiem może być np. włókno Kevlar wynalezione przez Du Pont na początku lat 70-tych. Genialny pomysł czekał lata zanim zaczął być wykorzystywany na szeroką skalę. Pytanie więc czy skupianie się na produkcie jest dobrym rozwiązaniem. Klient nie zawsze jest w stanie docenić wyrafinowany produkt, bo po prostu nie zawsze wie, jak go wykorzystać.

Koncepcja sprzedaży

Tu dochodzimy do koncepcji sprzedaży. Klienta trzeba odpowiednio stymulować, tzn. prowadzić politykę sprzedażową i działania promocyjne. Trzeba go cały czas umiejętnie nakłaniać do zakupu i za pomocą różnych technik „zwalczać opór”. To rozwiązanie nie tylko w sytuacji nadprodukcji. W firmie działającej według tej koncepcji, działania marketingu utożsamia się na ogół z agresywną sprzedażą i reklamą. Marketing działający w ten sposób niesie jednak za sobą duże ryzyko. Zakładamy bowiem, że każdy, kto kupi produkt będzie z niego zadowolony. A co w sytuacji, gdy pojawi się rozczarowanie? Co, jeśli produkt nie spełni oczekiwań, a kupujący poczuje się oszukiwany?
Badania przeprowadzone jeszcze w latach 80-tych pokazały, że niezadowolony klient chętnie dzieli się opinią.
Zdaniem profesora Kotlera wiele firm nawet doświadczonych i z rozwiniętym działem marketingu popełnia błędy, które prowadzą do tzw. „krótkowzroczności marketingowej”. Powodem jest koncentrowanie się na produkcie i jego sprzedaży, zamiast na potrzebach klienta.
Co zatem zrobić, aby nie popełniać tego typu błędu?

Koncepcja marketingowa

Tutaj dochodzimy już do koncepcji marketingowej, która zakłada, że kluczem do sukcesu organizacji jest określenie potrzeb rynku i dostarczenie odpowiedniego produktu, gwarantującego zadowolenie w sposób bardziej wydajny, niż zrobi to konkurencja.
Klient i jego potrzeby pojawiają się w końcu w centrum uwagi. Zyski można bowiem osiągać tylko w sytuacji, gdy klient jest zadowolony.
Rozszyfrowanie potrzeb klientów nie jest wcale proste, bo typów potrzeb jest kilka i żeby je odpowiednio odkodować trzeba: pytać, badać i stawiać na relacje.

Rodzaje potrzeb:
1. Artykułowane (np. klient chce kupić niedrogi samochód)
2. Realne (klient chce kupić samochód, którego użytkowanie będzie ekonomiczne, nie chodzi tu o samą cenę zakupu)
3. Nieartykułowane (klient oczekuje doskonałej obsługi klienta i dobrego serwisu po zakupie)
4. Drobnej przyjemności (klient chętnie otrzyma dodatek/prezent do zakupu np. w postaci nawigacji GPS)
5. Ukryte (klient chce się poczuć wyjątkowo i dokonując zakupu chce być postrzegany jako:…)

Badanie potrzeb klienta to temat fascynujący, który trzeba odkrywać współpracując z nim i podejmując racjonalne decyzje na każdym etapie poszerzania wiedzy.
Istotne jest też skoordynowanie działań marketingowych, co oznacza, że sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem i badania marketingowe muszą działać wspólnie. Marketing musi też być skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa. Tylko wtedy spełni swoją rolę, gdy wszyscy pracownicy, niezależnie od działu docenią swój wpływ na zadowolenie klienta.

Warto iść w tym kierunku z co najmniej dwóch powodów:
1. Zadowolony klient to klient lojalny, a taki jest najlepszy także z ekonomicznego punktu widzenia.
2. Opinie klientów niezadowolonych często przyczyniają się do rozwoju produktu/usługi, a szybko rozwiązane problemy powodują, że nawet do 95% klientów wraca i zmienia się ponownie w klientów zadowolonych.

Marketingu społeczny – koncepcja

Wiemy, już że organizacja osiągnie sukces, gdy na górze piramidy pojawi się klient i jego potrzeby. W sytuacji narastających wyzwań związanych z ochroną środowiska, niedostatkiem surowców, wzrostem liczby ludności, głodem, biedą i problemami społecznymi, każda firma musi myśleć bardziej globalnie i odpowiedzialnie. W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie dla organizacji staje się więc bardziej skomplikowane. Klient i jego zadowolenie dalej muszą być centrum uwagi, ale przy „jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa”.
Oznacza to konieczność optymalizacji wielu działań, związanych choćby z produkcją opakowań i społeczną odpowiedzialność biznesu.
Czy w dzisiejszym świecie i przy tylu wyzwaniach i ograniczeniach można w ogóle myśleć o prowadzeniu własnej działalności? Oczywiście, że można! Fascynujących przykładów produktów czy usług, które ludzie kochają jest mnóstwo i w każdej branży.
Simon Sinek, praktyk biznesu i autor „Zaczynaj od dlaczego. Jak wielcy liderzy inspirują do działania” twierdzi, że „ludzie nie kupują tego co robisz, ale dlaczego to robisz”. Dopiero później pojawia się „co”, czyli faktyczne wcielenie idei/pomysłu w życie. Wszystkie produkty i usługi, które organizacja sprzedaje, marketing oraz kontakty ze światem zewnętrznym muszą być spójne. Jasna wizja ułatwia komunikację i przede wszystkim przyciąga kolejne osoby, które podzielając Twoje poglądy chętnie włączają się do działania.
Marketing to zatem sposób na pokazanie światu tego dlaczego i co robimy. Jeśli wszystko jest spójne, a klient czuje, że o niego tu chodzi („nie przeszkadza” w pracy poszczególnych działów firmy), a przy tym organizacja działa etycznie, współpracuje z poddostawcami i jest świadoma swojego wpływu m.in. na środowisko, to mamy gotowy przepis na sukces – „kochamy to”!

Do przeczytania!

Przeczytaj także:

Pisanie marketingowe jest sztuką! – wskazówki

Źródła:
P. Kotler, „Marketing. Analiza, planowanie wdrażanie, kontrola”, Wyd. VII, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 1999
S. Sinek, „Zaczynaj od dlaczego. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania”, Wydawnictwo Helion, 2013